2017到2019，营销又怎么了？

导读

2019没什么可以期待，其实最重要的是，打基础，做好品牌建设。只是品牌是什么？这才是最最有趣的课题。

——杨正华 

（英国上思广告中国区-首席执行官）

朋友吃饭时说，前一阵子流行放2019对比2017的照片，她有点不了解，为什么是2017，不是2018？或是2009？

2017市场明显转弯了。2019，很多人被抛下车了。

其实是2017或是2018都不重要。但2018后中国经济明确转折，经营形势发生改变。

我记得看到的报道是说，50%的投资基金在2017年投下了他们最后一笔融资。

另一篇报道说，“2017人口红利到2019人口焦虑”（出生数持续下滑），“2017扩充到2019裁员”（被网易辞退绝症员工刷屏吗？）。不是退潮时看到谁在裸泳，是所有人都在随波漂浮，已经没有“风口上的猪”。这一切，才两年的时间。

我记得有篇报道说到OFO的生死一线。2018年初还在高估值，年底只剩10分之一，创始人变老赖。2019年底，王健林损失六百亿，王思聪被限制高消费（还记得他年初带着他的爱狗上飞机，人家问，狗要买机票吗？他说，不知道耶。他坐的是私人飞机）。

2019就是个全民经济体检。

而2019年营销，基本上是由2018年的焦虑走向2019年的迷茫。虽然营销圈出现更多的名称，但是却有更少的成功案例。

2019营销主流是“品效合一”，（其实只有流量转化；品牌？品牌不是死了吗？品牌变成销售做不好的挡箭牌。反正KPI是销量，没有人做品牌健康度调查。千错万错都是品牌的错，而且品牌已经死了，没事。死人不会说话。）2019最常见的手法是直播带货。

市场下滑，但营销概念还是推陈出新，去年小程序，MCN，KOL，短视频；今年是直播，KOC，流量池，私域流量。

R3报告说，CMO认为2018以后70%的营销会移动到数字营销，结果奶粉里大胜的，是深耕传统通路的合生元，还有投资传统媒介的飞鹤。传统胜利。

数字里做得好，美妆2018黑马，擅长KOL的HFP突然下跌，裂变不了，转化不行，需要重新深耕品牌。完美日记做的不错，不管是AI小完子，还是结合线上线下的新零售试水，完美日记是营销模范生。只是他们的利润率不佳。数字还是个谜。

手机华为大胜，谢谢美国和加拿大联手扣押孟晚舟，结果没有厉害的营销，销售还是节节上升。这样看来，小米营销还是不错。

2019年三月雷军和董小姐的五年10亿元赌约他输了，但董明珠深陷股权纷争，小米反而营销玩得溜，7月雷军加四字弟弟营销还是很到位，雷军还当了一次网红上了小红书直播。

家电业没什么让人惊艳的案子，格局也没什么变化，华帝去年的世界杯大胜只证明了爆款建不了品牌。互联网产业现在都不太发声，急着实现盈利。补贴没有了，现在连外卖都减少了。康师傅也喘了口气，听说销量还上升了。

2018年微商大热，2019很挑战，除了微信封号一次屠杀了私域流量各种营销号。但是流量池还是火了，KOC还是火了，当一个事情变火了，就是边际效益下降。KOC私域流量在第三季度转化率也大不如从前。

也许没有大火的，但是永远有新名词，营销人永远很焦虑。

2018开始电商流量减少，亚马逊退出中国。T猫去年用品牌IP贡献流量，今年靠直播。所以李佳琦火了，薇娅火了。熄火的是品牌。因为，直播很贵，还有担心害怕的百鸽羚。

最新的名词是“链路营销”，其实还是旧的消费者旅程沟通相关讯息。

2019，很快就过去了。我们面对的，还是不知道未来怎么做沟通营销。我们还是怕ROI太差，现在ROI=3已经是高了，但我们还在流量这个话题里打转，没有人重新思考，品牌是什么。

2019没什么可以期待，其实最重要的是，打基础，做好品牌建设。只是品牌是什么？这才是最最有趣的课题。

希望2020，我们能真的放下误导的KPI，找到长远品牌建设的方法。

文丨杨正华

责任编辑 | 郝琪

审核主编 | 王林娜

动图来源 | SOOGIF

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